Vlad Tăuşance, unul dintre oamenii care l-au ajutat pe Klaus Iohannis să devină primul politician european care a atins 1 milion de LIKE-uri pe Facebook
Interviu luat de Andreea Vasile
Vlad Tăuşance este responsabil pentru comunicarea online în campania nou alesului preşedinte al României, Klaus Iohannis
Şi lui Vlad Tăuşance, de 35 de ani, îi datorează preşedintele ales Klaus Iohannis victoria. Asta pentru că Vlad este cel care s-a ocupat de strategia şi comunicarea online a candidatului ACL. Am vrut să aflu de la sursă ce a însemnat munca lui într-o campanie prezidenţială, care au fost obiectivele, care au fost dificultăţile şi de ce, pentru prima dată într-un context politic cu miza supremă – preşedinţia unei ţări -, mediul online pare să fi fost unul dintre factorii decisivi prin intermediul căruia Klaus Iohannis a adunat puncte în plus de imagine şi a devenit, astfel, preşedinte ales.
Care a fost rolul tău în campania lui Klaus Iohannis?
M-am ocupat, în principal, de branding şi de strategie online, apoi de strategie de conţinut, implementare, tuning şi certuri cu colegii. Am avut parte de o echipă multi-disciplinară şi versatilă, aşa că am jucat de mai multe posturi în cele trei luni de muncă.
Care a fost strategia pentru online şi care au fost principalele obiective ale campaniei din online?
Strategia a fost curată şi de bun simţ. Am refuzat să cosmetizăm sau să trucăm personajul real sau să ne subestimăm audienţa. La schimb, am încercat să dăm muniţie – text, video, foto, grafică – susţinătorilor şi să încurajăm iniţiativele grass-roots.
Din punct de vedere demografic, ne-am concentrat pe mobilizarea hăului de potenţial în participarea la vot: 18-35 de ani, urban, adică exact populaţia băştinaşă de pe Facebook. Pariul meu personal a fost să câştigăm influencer-ii, să-i lăsăm pe ei să fie exuberanţi, având în vedere că lucrăm pentru un candidat sobru. Am avut în spate zeci de ore şi de Giga de cercetare proprie, de chestionare şi sondaje asociative, am folosit mult A/B testingul, am testat soluţii de data-warehouse.
Obiectivele au relativ fost simple: să câştigăm primul loc în online – peste 1.000.000 de like-uri şi un reach de peste 5.000.000 – apoi să câştigăm alegerile. Ne-am depăşit obiectivele. Avem mai mulţi fani ca Merkel sau Hollande, cel mai bun engagement, dar şi clipuri cu un milion de unici şi peste 100.000 de share-uri, adică mai bine decât Inna sau Obama.
Care au fost atributele candidatului pe care aţi mizat în campania online, deşi ele au reprezentat un risc?
Dacă este să ne luăm după reţete, Klaus Iohannis este un produs politic greu de promovat online. Nu face poze cu pisici (deşi are peste 5 azilante la curte), refuză să-şi folosească familia în campanie (deşi are o soţie minunată şi elegantă), nu vrea să intre în detalii despre viaţa personală (deşi este pasionat de ciclism şi de trandafiri), nu este spumos (deşi are un sarcasm sibian de clasă), nu se lasă umanizat (deşi este mai mult om decât om politic). Ştii ce? Toate reţetele astea sunt nişte tâmpenii. Tot ce am făcut a fost să fim coerenţi în comunicare cu adevărata lui personalitate. Omul este un BMW într-o piaţă de maşini coreene second hand. Este griul-argintiu plictisitor? Sunt moderaţia sau consecvenţa defecte? Este seriozitatea un handicap? E atât de plictisitoare decenţa?
”Obiectivele au relativ fost simple: să câştigăm primul loc în online – peste 1.000.000 de likeuri şi un reach de peste 5.000.000 – apoi să câştigăm alegerile”, spune Vlad Tăuşance, strategul campaniei online pentru Klaus Iohannis.
Majoritatea de pe Facebook, cel puţin din cercul meu de prieteni şi cunoscuţi, au fost pro Iohannis. Ce anume crezi că i-a convins să-l susţină în mod organic? Mă refer aici la faptul că ei nu au fost din cercul aşa numiţilor ”postaci” de serviciu.
Nu am avut divizie de postaci. Nu am coordonat echipe de lăudători. Am avut în task-force exact patru admini şi moderatori de comentarii sau mesaje care s-au ocupat şi de diseminarea mesajelor. Plus o campanie de Facebook ads calibrată maniacal pe micro-comunităţi locale sau de de interese. Şi conţinut de calitate.
Tipping-point-ul pentru mobilizare a fost ieşirea din cursă a Monicăi Macovei. După mahmureala celor 4,5 procente, oamenii deja intraţi în viteză şi luptă – influenceri, KOLi şi Jedi de comunicare – s-au îndreptat spre cel mai plauzibil candidat. A fost un transfer de simpatie şi mobilizare la care mă aşteptam. Mantra mea a fost: #nevedemînturul2.
Felicit echipa de online MM, le mulţumesc talibanilor ei care ne-au susţinut tacit sau făţiş. Vreau să precizez, însă, un lucru: în vârful lor de activitate au avut un engagement de 200.000 de oameni, la vreo 100.000 de fani. Noi aveam deja 400.000 de fani, şi un fan base secundar de 600.000 care interacţiona cu postările sau materialele noastre. În condiţiile în care am difuzat cam jumătate din ce difuza Macovei, Udrea sau Ponta.
Ce crezi că aţi făcut voi bine din punctul de vedere al comunicării în online şi unde a pierdut concurenţa în aceeaşi zonă?
Înainte de toate am avut un candidat în care am crezut şi care a crezut în noi. E greu să vinzi un brand pe care nu l-ai cumpăra sau unul care te dispreţuieşte. Am fost, la fel ca domnul Iohannis, coerenţi, disciplinaţi şi punctuali. Am fost o maşinărie care a funcţionat conform planului, nu conform emoţiei. Am refuzat clişee sau reţetele sigure – populisme, star endorsement, photo ops – şi am consolidat un brand coerent şi atipic. Tactic, am rupt normele lucrând cu fotografi profesionişti (mulţumim Mugur Varzariu şi Manole Sava), dar şi producând sute de vizualuri dedicate (big up Argo Media) şi mesaje video directe montate în casă. Bonus, am avut o comunicare directă cu domnul Iohannis, cu răspunsuri prompte şi un feedback incredibil de constructiv, dar şi independenţă totală faţă de restul echipei de campanie. Am fost un bunker izolat de restul sediului din Kiseleff.
Şi, da, ne-am bătut până în ultima secundă. Am avut forţă de reacţie rapidă, am transmis live, am jucat jocul până la capăt. Când Ponta posta mesaje de campanie seci, noi transmiteam în timp real din Londra şi Torino, înaintea agenţiilor de presă. În weekendul alegerilor viteza de reacţie ne-a adus aproape 200.000 de fani. Şi câteva procente bune la victorie.
De ce crezi că Iohannis poate fi un altfel de preşedinte, ce anume te-a convins pe tine?
Sunt bănăţean cu bunici ardeleni, nu pot să fiu cu adevărat obiectiv. Mă simt reprezentat de Klaus Iohannis, şi cred că o doză de Transilivania nu strică la Cotroceni. Klaus Iohannis este riguros de politicos, punctual la secundă, impresionant de atent şi foarte hotărât. Este un om care ascultă chiar dacă argumentele nu-i convin, care pune raţiunea înainte de sentiment. Este primul politician la care văd asta. Şi am văzut prea mulţi. Când stai cu el la masă simţi nevoia, instinctiv, să-ţi controlezi ţinuta şi limbajul. Când îl deranjează ceva îţi transmite asta prin privire, nu prin ridicatul vocii. Când îţi mulţumeşte o face sincer, când zâmbeşte, zâmbeşte din ochi.
”Am fost o maşinărie care a funcţionat conform planului, nu conform emoţiei. Am refuzat clişee sau reţetele sigure – populisme, star endorsement, photo ops – şi am consolidat un brand coerent şi atipic”.
Eu nu am crezut că Iohannis va câştiga alegerile în primul rând pentru că din punctul de vedere al notorietăţii, promisiunilor electorale şi, mai ales, al aparatului de mobilizare a electoratului, PSD a stat, mereu, mai bine. Cu toate astea, lucrurile nu au mai mers pentru ei ca-n dăţile trecute. Ce crezi că a fost diferit de această dată şi ce ne indică aceste alegeri din punctul de vedere al felului în care arată electoratul?
PSD a pierdut la acest scor zdrobitor din propria aroganţă, din dispreţ pentru un electorat pe care, matematic, îl stăpânea. PSD a dovedit, încă o dată, că trăieşte, nostalgic, în anii 2000, când punga de făină şi ameninţările făceau diferenţa. Când românii nu prea ieşiseră din ţară, iar baronii siluiau legea nestingeriţi. Nu online-ul a câştigat, în primul rând, aceste alegeri, ci mobilitatea forţei de muncă în UE şi dincolo de. Sunt patru milioane de români care au refuzat să fie şantajaţi şi asistaţi sociali, care au plecat la muncă peste graniţă. Care au văzut mai bine. PSD şi-a bătut joc de ei prin organizarea votului, s-a făcut că nu-i vede. Ei s-au enervat. Online-ul a amplificat mesajul. Ghinion!
De partea noastră a baricadei, am insistat să oferim mesaje pozitive, conţinut real, comunicare directă. Românii au interacţionat online cu un preşedinte care îi ascultă şi care le răspunde, cu un brand politic sincer şi lipsit de aroganţe. Aşteptăm asta de vreo 60 de ani.
Iohannis a convins şi prin cartea integrităţii şi-a unui fel de-a fi politicos, ca să spun aşa. În opinia ta, în politică, pot fi acestea calităţi pentru o purtare de cursă lungă, îşi va putea păstra el această imagine în condiţiile în care, de exemplu, în spatele lui Iohannis sunt oameni care au fost foarte vizibili în politică şi până acum şi au dezamăgit?
Cine crede că Iohannis poate fi manevrat şi manipulat, nu îl cunoaşte şi habar nu are despre cum sunt, în fibra lor, ardelenii. Nu este Mesia, nu poate curăţa peste noapte partidele, dar cred că a dat deja semnale clare contra imunităţii nejustificate sau obstrucţionării justiţiei. Oricum, rolul lui este de preşedinte al României, nu de procuror intern în PNL. Dacă DNA şi CSM rămân independente, se vor curăţa şi partidele.
Ce aştepţi tu de la preşedintele Klaus Iohannis?
Să asculte şi să înveţe, să nu trădeze societatea civilă care l-a ales, să nu dispreţuiască intelectualii, să lupte pentru educaţia din România. Restul sunt ”mici” detalii: să nu abuzeze nici legea, nici funcţia.
Vlad Tăuşance şi preşedintele ales, Klaus Iohannis
Care sunt principalele concluzii pe care le tragi după ce ai lucrat, pentru prima dată, la o campanie politică?
Da, este prima campanie de anvergură asta. Am lucrat alături de oameni politici, inclusiv într-un minister, am prieteni şi amici în mai multe partide, dar de abia acum am intrat în focurile unei campanii prezidenţiale. După trei luni, cinci crize de nervi şi patru kilograme în minus, îţi zic cu mâna pe inimă că îmi place. Adrenalina de care ai parte, feedback-ul instantaneu pentru deciziile pe care le iei, presiunea enormă, toate chestiile astea provoacă dependenţă. Nu va fi ultima campanie. Obiectivul pentru 2015-2017 este să particip la o campanie electorală în altă ţară din cartier.
În negativ pot să-ţi zic că politica din România suferă de aceleaşi boli ca bloggingul din România: orgolii mari, inflaţie de păreri avizare şi zero disciplină. Iohannis nu prezintă simptomele astea. Mă bucur că a câştigat.
Cum ţi-ai petrecut ziua de duminică, ziua votului?
La birou, cu stomacul strâns între cafele şi emoţii. Apoi la Bistro Eden, ca să-mi refac forţele cu nişte carne crudă şi un vin. Înapoi pe Kiseleff. Emoţii, neîncredere, telefoane, urlete, felicitări, imnul naţional, şampanie. Apoi Energiea, alături de suporterii nearondaţi politic. Apoi somn. Acum vacanţă.
* * *
Preluat cu permisiunea autoarei de pe situl andreeavasile.ro
Despre Andreea Vasile – v. aici.